体験談を上手に見せることで、医療広告の信頼度はアップする

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2012/05/01
体験談を上手に見せることで、医療広告の信頼度はアップする

体験談を上手に見せることで、医療広告の信頼度はアップする現在の医院経営や病院経営では、医療広告の上手い、下手で、医業収益が大きく左右されてしまいます。腕さえ良ければ、口コミで、という時代ではありません。

主要駅やバスの内外の広告は当たり前、新聞の折込チラシやDMは毎週のように送られてきて、街を歩けば、大きな看板が目に付きます。

それほど、医院経営や病院経営では、医療広告が当たり前になってきているのです。

ただ、一方で、医療法の規制があるため、一般の会社と同じように、何でも医療広告に載せることができるわけでもありません。

例えば、患者ならば、治療や手術の結果、どうなるのかを知りたいと思うはずです。

通常、サービス業でお金を支払うときには、このあと、どのようなサービスを受けて、その結果、自分がどうなるのかを、事前に知りたいと思うのが当然です。

だから、美容院にしても、化粧品店にしても、そのサービスによって、どのように変わるのかという写真を掲載しているのです。

ところが、医院経営や病院経営では、そもそも、治療や手術の結果を見せること自体が、医療法で禁止されているのです。

ではなぜ、医療法は、
これらの医療広告を禁止しているのでしょうか?

それは、「病気は患者個別のものであり、過度に期待させてはいけないため」という理由が、大前提となっているからです。

「風邪をひいた」と言っても、微熱程度の人もいれば、肺炎になってしまう人もいる、インフルエンザの人もいる中で、「風邪は、すぐに完治できます」という安易な広告を出してしまうと、勘違いする人もいるはずです。

それに、美容院であれば、自分が指示した写真のような髪型でなかったとしても、1週間もすれば、そんなに大差はなくなってしまうでしょう。少しぐらい、前髪が揃っていなかったり、色が明るすぎても、新しい髪の毛が生えてきて、1週間もすれば、元に戻るからです。

しかし、風邪の場合には、症状によっては、一生治らない人もいますし、後遺症が残る人もいます。過度な期待感が、結果的に、そのあとの落胆を大きくしてしまうことは想像できます。

それが、患者の心に悪影響を与え、より病状を重くすることになりかねません。

ただし、医療広告で禁止されているのは、あくまで、「結果」です。

そのため、治療や手術の「内容」に関しては、
広告で説明しても構いません。

というのも、事前に、患者に対して、詳細に治療内容を教えることは、お互いのギャップを埋めるだけではなく、医師側のより丁寧な説明を促すことにもつながります。

いくら過度な期待はダメといっても、病気になっている患者は不安です。これから、どのような治療がされるのかも分からないまま、医院や病院に行けというは、規制しすぎです。

その場合、凡そ、下記のような記載が一般的です。

【1】病気の種類

今から説明する治療は、何の病気に対するものかを説明します。また、一緒に、その発生原因を絵や画像を示し、かつ起こりやすい年齢や性別なども明記すると、患者が自分のことだと認識できます。

【2】診断

挿絵や実際のレントゲン写真によって、病気の初期症状、進行状況、末期状況を表します。

【3】治療方法

ここで、やっと治療方法の説明が始まります。紙面があれば、その治療の経過を並べたり、頭や腕や足にバンドを巻いたり、機械を入れる場合には、その写真なども一緒に載せておきます。

このとき注意すべきことがあります。それは、治療の経過を列挙すると、どうしても、治っていく過程のように見えてしまいますが、あくまで治療方法の一環の説明であり、治療結果としてはいけません。

また、これらの全てに言えることですが、平易な言葉にすることで、結果を表してしまうことがあります。

  • 「今まで通りに、足を動かすことができます」
  • 「人工○○を埋め込んでも、自分の○○と同じです」

これだと、治療の結果、こうなりましたという表現になるため、医療広告としてはアウトです。治療内容を書くときには、何度も原稿を読み、「結果」を表さないように気をつけてください。

もちろん、これだけでは、医院経営や病院経営で、他の医院や病院との差別化した医療広告を出すのは難しいでしょう。

そこで、これを上手に見せるために、「第三者の感想」、「体験談」、「患者のインタビュー記事」を使うのです。

これらを総合的に、「お客様の声」と呼びます。

患者は、第三者から、「この医院や病院は良い」と推薦されると、本当にそうかもしれないと思ってしまいます。

特に、医療広告は、医療法で厳しく規制されていて、あまり、煽る宣伝文句は見たことがありません。その中で、第三者の評価というものは、すごく目立つし、有効なのです。

そもそも、他の医院や病院との治療の良し悪しを比べることが難しいという理由もあります。

美容院であれば、見た目で分かりますし、飲食店であれば、食べてみれば、自分がおいしいかどうか判断できます。

ただ、風邪になった場合、他の病院に通っていたら、もっと早く治ったか、もっとよい治療方法があったかどうかは、分かりません。

というのも、最初に「病気は患者個別のものであり・・・」と説明したように、患者自身にとっても、前回の風邪と今回の風邪は、そもそも違うものという認識があります。

そのため、前回の医院や病院の治療で完治まで2週間、今回、別の医院や病院の治療で完治まで1ヶ月かかったとしても、絶対に前回の治療の方が優れていたかは判断できないのです。

つまり、医院や病院の治療方法を、絶対評価すること自体が無理なのです。

だからこそ、「結果を表す」という医療広告が禁止されているのは、理にかなっているのかもしれません。

一方、「第三者の感想」、「体験談」、
「患者のインタビュー記事」は、相対評価です。

この医院や病院が絶対によいというわけではなく、私はよかったという印象を患者に与えるため、医療広告としては、ピッタリなのです。

ただ、患者の声を集めるためには、医院経営や病院経営として、努力しなければいけません。

  • 【1】待合室に、「ご感想をどうぞ」と紙を置いたが、誰も書いてくれない
  • 【2】患者に、感想が書けるハガキと切手を渡したが、返信してくれない
  • 【3】そもそも、患者のインタビュー記事など、自分たちで作れる能力がない

どうですか?
あなたが医院経営や病院経営を行っていたとして、同じようなグチを言っていませんか?

患者が、自発的によい感想を書いてくれることありませんし、タイミングも大切です。

待合室に置いてあるだけでは、そこに手を伸ばす患者はいません。だから、会計を待っている患者に対して、看護師から紙を渡し、「感想をお願いします」と頼むのです。

また、ハガキを渡すだけで、患者が返信してくれるはずがありません。

  • あなたが、洋服をショッピングモールで買うと、袋の中に返信用のハガキが入っていませんか?
  • あなたは、それを書き込んで、返信したことがありますか?
  • メンドクサイなと思いませんか?

患者も同じです。そのため、返信してくれた患者には、粗品をあげるなどの特典を設けてください。また、必ず期限を作ることも、ポイントです。

最後に、インタビュー記事ですが、
実は、2-3人の記事だけで、小冊子にもでき、
一番、お勧めの医療広告です。

ただ、院長が自分でインタビュー記事を作るのは、ハッキリ言って無理です。

そもそも、素人ではなく、広告代理店などのプロに頼むべき仕事なのです。

それに、患者の顔写真を掲載してもらうならば、医院や病院がお金を出して、ヘアメイクをしてあげるなど、ある程度、費用をかけましょう。

患者のインタビュー記事は、医院や病院内で配るだけではなく、インターネットで無料ダウロードしてもらっても十分効果があるので、絶対に、作成すべきです。

なお、必ず、患者のちょっとした感想をホームページや小冊子に載せる場合でも、事前の承諾をもらってください。

それがないと、あとで、トラブルになります。

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